策略红
作者 | 陈振
来源 | 财经八卦（ID：caijingbagua）
引言：没有健康底色的高价酸奶，消费者也学会用脚投票了。
曾几何时，人均30元的现制酸奶是都市中产的“社交货币”——茉酸奶、Blueglass等品牌门店前永远蜿蜒着等待的长队。
一杯杯叠加、巴旦木、开心果的酸奶杯被白领们视为健康生活的象征。
2023年行业的盛景仍历历在目：这一年现制酸奶全国门店突破2.3万家，抖音现制酸奶的搜索量单日指数值多次突破150万。
在咖啡、奶茶打得不可开交，“卷生卷死”的饮品赛道里，那个时候的现制酸奶俨然成为了赛道“黑马”。
不仅横空爆火，而且价格高涨。
一杯平平无奇的酸奶只要加上一点“浇头”，就摇身一变成高攀不起的网红酸奶饮品。
在当时的茶饮行业，现制酸奶似乎成为了为数不多的蓝海。
可时间来到2025年，画风却完全变了，霸王茶姬门店的叫号屏跳动着“需等5杯”，堂食区座无虚席。
而旁边的现制酸奶店半天见不到一个人，门口的促销海报在这番对比中显得格外落寞。
想当年，Blueglass一杯均价40元+的网红酸奶，新店开业时能排队3小时。
茉酸奶新品推出时，更是创下排队人数破6000的战绩。
曾经的“中产新宠”怎么突然不香了？
健康饮食的风刮起来后，大家开始追求“功能性酸奶”——既要低糖低脂，又得塞满牛油果、益生菌这些网红配料，包装还得美得能当摆件。
高端现制酸奶一看这趋势，立马抓住机会策略红，打出了“现做+健康+颜值”三张王牌，直接戳中都市白领的痛点。
被称作“酸奶界爱马仕”的Blueglass就是通过专家背书、健康科学配方的加持，成功塑造了高端、专业、健康的功能性饮品形象，吸引重视健康饮食的中产群体（尤其是女性）为其买单。
而这波风口最早是兰熊鲜奶带起来的，2020年品牌直接拿下IDG资本的A轮融资，给行业点燃了火苗。
Blueglass在2021年更是获得超 2 亿元的 B 轮融资，直接把价格干到40元一杯，还宣传自己用的是有机食材和千亿活性益生菌。
资本一看这架势，2023年直接疯了——全年7轮融资，其中3家砸几千万，2家直接上亿，还有 2 起金额暂未披露。
有了钱，品牌们开始疯狂扩张。茉酸奶最典型，2019年全国才几十家店，到了2023年直接冲到上千家。
这时候，撒露冻酸奶、蓝熊鲜奶这些老玩家，加上后来居上的王子森林、K22酸奶草莓，还有2023年刚冒头的gala yogurt，整个市场杀得那叫一个“神仙打架”。
光2023年底，全国现制酸奶店就飙到2.3万家，比奶茶店还卷。
但是，行业高光也就停在这里了。
2024年，闭店潮开始席卷行业，现制酸奶品牌甚至还频繁陷入食品安全问题的漩涡。
2024年的年初至6月初，茉酸奶仅半年就关店142家，闭店区域涉及上海、苏州、泰州等城市，平均每天关店0.9家，是过去四年的总和。
一只酸奶牛也被加盟商爆料称总部不作为，开店亏损太严重，导致品牌口碑一路下滑，门店也从上千家缩至800多家。
而且接二连三的食品安全风波更是将茉酸奶推向了舆论风口。
原本主打添加新鲜水果现场制作，却被曝出存在更换效期标签、不按时报废原料等欺瞒消费者的问题。
品牌形象愈加坍塌，小红书上的测评帖集体变身“避雷指南”。
到了今年，依然延续去年的退潮趋势。
根据壹览商业的统计，2025年上半年，一只酸奶牛净关店64家，茉酸奶净关店163家，分别下降7.59%和15%。
短短两年时间，资本退潮、消费者嫌弃策略红，现制酸奶从“新消费顶流”跌落神坛。
现制酸奶的走红，很重要的一个推动因素就是——健康。
茉酸奶的“一杯奶昔等于一颗牛油果”，Blueglass杯身贴着“元素标签贴”仿佛科技产品，K22·酸奶草莓宣称“一杯大约15颗草莓”。
但2024年上海市消保委的一纸检测报告，直接撕开行业遮羞布。
其针对茉酸奶的芒果酸奶奶昔进行第三方送检，结果显示，脂肪含量比蛋白质多三倍。
知乎“答主评审团”也送检了一款Blueglass经典的“小蛮腰火龙果西梅花青素味”，实测发现这杯550ml的酸奶其糖含量高达42g，超过了每日糖建议摄入量的推荐量，几乎跟可乐的含糖量有的一拼！
糖分实际来源于水果，加上“0 乳糖”也就是水解了乳糖，等于增加了葡萄糖的含量。叠加在一起，虽然没有乳糖，但其他糖一点不少。
而且这杯酸奶热量直接飙到500大卡，相当于5碗白米饭（每碗100g）的热量，吃一碗饭能饱，那喝这杯酸奶呢？
可以说，曾经“低糖低脂”的宣言，在实锤面前碎成渣。
于是，消费者才恍然大悟：酸奶的“健康人设”，根本经不起推敲。
更关键的是，正是因为健康标签，现制酸奶才有了“溢价”的空间。
但是当品牌的健康人设崩塌，溢价被证伪，消费者也会用脚投票——原来花钱买的不是健康，是智商税。
更何况，在理性消费的当下，当新茶饮品牌们将一杯奶茶打到低至个位数，现制酸奶还在玩“高端刺客”。
均价40元的Blueglass，一杯抵得上奶茶3杯；茉酸奶降价后单杯仍要20元，但杯量缩水20%。
更扎心的是，现制酸奶连“薅羊毛”资格都没有——奶茶品牌用9.9元券收割流量时，Blueglass特价酸奶仍要19.9元，网友吐槽：“薅羊毛名单里永远没有酸奶的一席之地”。
实际上，现制酸奶之所以死死扛着高价，并不是不想降，而是根本降不动。
现制酸奶的命脉卡在奶源上。在中国，88%的牛奶产自横跨内蒙草原的黄金奶源带，但70%的消费力集中在东南沿海。
规模化程度低，生产标准化困难等问题，始终是萦绕在现制酸奶行业头上的困境。
茉酸奶为了稳住内蒙古奶源，不得不和君乐宝签战略协议，用入股换稳定供应。
反观奶茶店用的常温奶，全国供应链成熟，蜜雪冰城更是与君乐宝共建“雪王牧场”，计划引入8000头荷斯坦奶牛，预计年产奶量4.2万吨，用君乐宝稳定的奶源供应体系将为其提供坚实的原奶保障。
更何况现制酸奶品牌没有奶茶品牌的门店规模，目前门店最多的就是茉酸奶的一千多家。
没有规模，就难于在采购环节上有议价权。
茉酸奶全国一千多家门店，靠君乐宝奶源才敢稍微降价，但杯量缩水20%后，消费者发现“喝不起”和“吃不饱”的吐槽齐飞。
而奶茶店，早把供应链玩成流水线——蜜雪冰城全球采购茶叶，瑞幸咖啡集中烘焙豆子，近万家门店拥有足够议价权，把价格打低让利消费者，品牌靠走量照样赚得盆满钵满。
除此之外，为了最大程度保证酸奶的口感，酸奶从产品出库到终端销售，间隔最好不超过 24小时。
而且酸奶对冷链的依赖度高，需要全程冷链运输和储存，这不仅导致现制酸奶的运输成本比奶茶行业高，还严重限制了酸奶的销售渠道和半径。
此外，由于酸奶的特性，其加热后口感变差，消费者更愿意买热奶茶，所以淡旺季的销售业绩两极化明显，品牌只能硬扛淡季亏损。
同时，行业同质化也很严重，不同于奶茶可以有各种各样的新品，小料叠加、茶底和奶基底的创新，现制酸奶的牛油果、芒果、燕麦“三件套”可以说承包了80%的菜单。
现制酸奶的价格困局，本质是“高端滤镜撞上供应链短板”——没有奶茶的成瘾性，没有咖啡的社交属性，冷链和奶源两座大山压着，再贵的酸奶也逃不过“降价死，不降更死”的魔咒。
对于现制酸奶行业来说，终局并非“跑马圈地”，而是谁能把健康故事讲透、把价格砍到消费者心坎上。
唯有真正解决产品力、供应链、消费者信任等核心问题的品牌，才能穿越周期。
毕竟，钱包捂紧的时代，没人愿意为虚头巴脑的“高端滤镜”买单。
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